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O Google influenciando no valor da sua marca
“Na fábrica nós fazemos cosméticos; na loja vendemos esperança”. Com essa célebre frase, Charles Revson mostrou que bem sabia o que estava dizendo. A Revlon transformou um simples esmalte de unha, até então produto associado a garotas de programa, em um sonho de consumo feminino, devido à visão privilegiada de Revson a respeito da construção de sua marca. Ele não foi o único a saber trabalhar de maneira eficiente sua marca, uma vez que atualmente vivemos em uma era em que marcas são referências para a sociedade. Símbolos que nos conferem individualidade e mostram ao mundo como queremos que este nos perceba.
A marca de uma empresa é o seu ativo mais valioso, e, por isso mesmo, empresas especializadas fazem periodicamente o levantamento das marcas mais valiosas no mercado. No recém-divulgado ranking 2007 das marcas mais valiosas do Brasil, realizado pela BrandAnalitycs, as três marcas mais valiosas de nosso país eram respectivamente Bradesco, Itaú e Banco do Brasil.
Um dos fatores mais relevantes que determina o valor de uma marca é o próprio mercado. Uma inteligência coletiva nasce dele de maneira a erigir uma marca ao Olimpo ou lançá-la ao ostracismo. Essa inteligência coletiva também se revela em um outro meio de maneira muito mais clara e determinante – na Internet.
Experimente fazer uma pesquisa no Google com a palavra “banco”: dentre os mais de 118 milhões de sites existentes e dentre as mais de 30 bilhões de páginas passíveis de serem encontradas pelos mecanismos de busca hoje, na web, o resultado será surpreendentemente igual à ordem apresentada anteriormente: em primeiro lugar, Bradesco, em segundo, Itaú e em terceiro, Banco do Brasil.
Coincidência? De maneira alguma. A primeira página do Google é somente um reflexo da própria sociedade e do que ela mesma considera de mais relevante com relação a uma palavra-chave, por exemplo, banco.
Experimente digitar no campo de busca a palavra “celular” – o primeiro site encontrado será o da Vivo, líder de mercado na categoria. O segundo site do setor na classificação do Google será o site da TIM, justamente a segunda colocada na categoria.
Se digitar no campo de buscas do Google a palavra “linha aérea”, terá como resultado logo na primeira posição, dentre as empresas do setor, o site da Gol, 11ª colocada no ranking de marcas brasileiras de 2006. Logo abaixo do site da Gol, temos o da TAM, 12ª colocada no mesmo ranking.
Se digitarmos no buscador a palavra “seguros”, a seguradora Porto Seguro é a primeira colocada na classificação do gigante das buscas – justamente a única seguradora que aparece no ranking da BrandAnalitycs, a marca mais valiosa do setor.
Há outras centenas de exemplos que podemos citar em que a listagem do Google em determinada palavra-chave trás a mesma ordem de valor de marcas com relação à categoria regida por tal palavra. Percebe-se que há uma íntima relação entre a classificação do mecanismo de busca e o próprio valor das marcas. O Google, sendo um reflexo do mercado, também pode nos antecipar algumas inversões com relação à ordem divulgada pelas consultorias de marcas de todo mundo.
Em 2005, a mesma pesquisa de marcas mencionada trazia como primeiro colocado o banco Itaú e em segundo lugar o Bradesco, porém, não era isso que o mercado mostrava nas primeiras colocações do Google. Utilizando mesmo raciocínio, é fácil prever que daqui há muito pouco tempo uma marca que terá um tremendo acréscimo em seu valor será a Wikipédia, primeiro lugar na classificação do Google nas mais diversas palavras-chave e um dos sites mais visitados do mundo. Não é à toa que a Wikipédia tem suas pretensões em entrar no bilionário mercado das buscas.
Nesse cenário é fácil intuir qual é a marca mais valiosa do mundo: o próprio Google – o site mais acessado do mundo e o segundo mais acessado do Brasil, que aqui só perde para o Orkut – também do Google. Com aquele que determina o sucesso ou o fracasso de uma marca na Internet, não poderia ser diferente.
Existem, contudo, empresas líderes, que (ainda) não têm suas páginas eletrônicas bem colocadas no Google, nas palavras-chave pertinentes ao seu negócio, caminhando assim na contra mão do mercado. Um bom exemplo é o das cervejarias. A classificação do Google mostra a seguinte ordem na palavra-chave “cerveja”: Sol, Bohemia, Primus e Itaipava (A Ambev, apesar de não ser uma marca de cerveja, se encontra entre a Bohemia e a Primus na classificação do buscador).
Enquanto isso o ranking das marcas apresenta a ordem: Skol, Brahma, Antártica – as três estão representadas no Google apenas pelo site da Ambev na terceira colocação da classificação do buscador dentre os sites do setor. Isso mostra uma ávida preocupação da cervejaria mexicana com relação à Internet e um comportamento oposto da Ambev com relação aos sites de seus produtos.
Se o Google aponta as principais marcas do mercado em determinada palavra-chave e esse resultado guarda impressionante semelhança com o próprio valor atribuído a marcas diversas, por que não valeria o caminho inverso – marcas que estão bem colocadas no Google se tornarem as principais marcas do mercado em determinada categoria? O fato é que isso também é verdadeiro e aí reside uma das grandes e ainda desconhecidas estratégias para gerar um diferencial competitivo atualmente no mercado.
Em 2006, o instituto de pesquisas Jupiter Research divulgou os resultados de uma pesquisa que vem justamente ao encontro dessa estratégia – cerca de 34% dos usuários de Internet consideravam que as principais marcas do mercado com relação a uma palavra-chave eram as que estavam apontadas nas primeiras posições pelo Google.
No Brasil, a maioria das empresas ainda não percebeu tal modo de obter uma vantagem competitiva. O exemplo da falta de preocupação com a Internet das cervejarias não é inédito e nem fato isolado. Em média, apenas 3% das verbas de marketing das empresas do país vão para a Internet e as poucas empresas que investem um pouco mais do que isso já obtém resultados surpreendentes. Passamos bem mais de que 3% de nosso tempo plugados na rede, o que gera um imenso vão entre o comportamento de fato do mercado e o investimento em comunicação por parte das empresas.
Esse vão é devido ao fato de poucas empresas saberem como realmente funciona o mecanismo de busca do Google. A ferramenta do site de busca não passa de uma poderosa máquina baseada unicamente na imparcial e racional matemática. Fórmulas e algoritmos determinam a classificação das marcas em sua primeira página com base em critérios internos ao site, e principalmente, com relação ao número e qualidade de outros sites que apontam para a página eletrônica analisada.
Para valorizar as marcas de produtos e players diversos do mercado, já surgem no Brasil algumas empresas que são especializadas em colocar sites de seus clientes nas primeiras posições do buscador. Nos Estados Unidos esse é um mercado que movimenta mais de US$ 1 bi, no Brasil ainda é um segmento que está nascendo.
Algumas pioneiras nesse mercado já se apresentam. Este é o caso de empresas como a Publiweb, que domina tal técnica e coloca vários sites na primeira página do Google, agregando valor inestimável às marcas de seus clientes. Entre estes clientes, a Publiweb atende a palestrante internacional Leila Navarro – segunda posição no Google na palavra “palestrante” ou “palestra”; a gráfica rápida Paper Express – primeiras posições na palavra “gráfica rápida” ou “gráfica digital”, também no Google e dezenas de outros que já experimentam uma valorização na sua marca e um aumento no seu faturamento e lucratividade por meio de uma boa classificação no Google.
Apesar de representar hoje um montante ínfimo do investimento das empresas, com o crescimento da base de internautas no Brasil, logo, o mercado de posicionamento de sites nas primeiras colocações nos mecanismos de busca será uma realidade milionária, ou bilionária. A clara relação existente entre a classificação no Google e o valor da marca mostra que tal posicionamento pode se tornar um poderoso diferencial competitivo em uma era em que estes estão cada vez mais difíceis de serem obtidos.
Saber onde se encontra o seu site na classificação do Google nas palavras-chave pertinentes ao seu negócio se torna a cada dia mais fundamental para determinar a quantas anda sua marca em um mercado que caminha cada vez mais plugado na rede mundial.
Quer saber quanto a sua marca vale no tocante à classificação do seu site no Google nas palavras-chave pertinentes ao seu negócio? A Publiweb disponibilizou em seu site uma exclusiva ferramenta em que você poderá fazer uma rápida pesquisa e saber qual sua posição no Google nas mais diversas palavras-chave do seu segmento e com isso identificar como o mercado tem enxergado o valor de sua marca. Acesse http://www.publiweb.com.br/onde_estou_no_google e descubra.
Charles Revson não tinha os benefícios da Internet em seu tempo e mesmo assim construiu um império, imagine o que poderá fazer com o que a tecnologia lhe reserva. Só depende de você, e do Google.
* Conrado Adolpho é diretor da Publiweb - Marketing Digital -, empresa especilizada em confeccionar sites e posicioná-los na primeira posição do Google, e presta consultoria para diversas empresas, auxiliando-as a desenvolverem seus planejamentos estratégicos de marketing digital.
Autor: Conrado Adolpho
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