Empresas nas Redes sociais: quem deve ser o porta-voz da marca?

Data: 27/10/2009, publicado em: Google, Redes Sociais
Letícia Feix*

Celebridades podem responder mal-humoradas a críticas nas redes sociais, como o Twitter. Podem inclusive, deixar as redes de uma hora para a outra em função de alguma crítica ou por um desgosto com esses ambientes e interações. Todavia, uma empresa, ao entrar em uma rede social, deve levar em consideração que sua imagem, marca, características, resultados, produtos, serão postos à crítica do público e precisa estar preparada para isso quando decide fazer parte desse universo novo.

Primeiramente, é preciso que exista uma pessoa produtora de conteúdo, mas mais do que isso, que seja um porta-voz da marca. Passamos a uma questão interessante nesse ponto. Você deixaria um estagiário ser o porta-voz da sua empresa somente porque ele tem certa facilidade com o Twitter, está sempre no Orkut e sabe muito bem como funciona o Facebook? Se sua empresa faz essa opção, esteja ciente de que isso tem dois lados: é muito importante conhecer as inovações de comunicação possíveis a partir das redes sociais, ter o timing das redes, no entanto, sua marca está exposta quando você cria perfis nesses ambientes e essa pessoa deve estar preparada para todo tipo de interação possível.

Em um caso prático que vivemos na agência, uma empresa média tinha um estagiário de marketing cuidando de redes sociais. Um certo dia, ele entrou em uma rede de afiliados e não foi exatamente educado no trato com as pessoas que estavam na discussão. Uma pessoa começou a fazer algumas perguntas e o estagiário indicou como solução o website institucional. Note que a resposta de um participante foi, se você está aqui presente, porque não podemos perguntar diretamente para você? E pior, outras pessoas foram até o website da marca e não encontraram resposta à dúvida em questão. Em frente a mais de cinquenta pessoas que participavam da discussão, esse “porta-voz” respondeu de forma totalmente ríspida e inadequada aos questionamentos. Infelizmente o mal já estava feito.

O fato gerou insatisfação dentre um grupo de pessoas chave para a instituição, que não eram clientes, mas revendedores dos produtos, que tinham naquela rede social o espaço para discussões sobre os produtos da empresa e técnicas de venda. A atitude do estagiário gerou ao menos duas sensações entre os presentes, que foram externalizadas em posts na rede social: falta de uma relação de confiança e reciprocidade, bem como, uma imagem de falta de profissionalismo.

Uma bola fora como essa pode ser contornada. Um profissional sempre tem um plano B para gerenciar uma crise com seus diferentes públicos, no entanto, a pessoa que estava na função de porta-voz da empresa não era um profissional.

Com esse caso, quero destacar duas coisas. Primeiro, a atuação de uma empresa nas redes sociais deve se pautar por um tripé de Conteúdo, Entretenimento ou Promoção, e sempre que possível, mesclar esses três itens em tudo o que produzir para as redes. Em segundo lugar e nessa linha, Conteúdo eu defino como informação de qualidade, pensada para o público-alvo em questão, focada, direcionada e adequada a esse público. Sempre que possível as empresas devem procurar ter um redator profissional e experiente, que saiba escrever pela empresa, com a linguagem certa e sempre pensando no objetivo que essa comunicação possui.

A comunicação institucional nas redes sociais pode ter ares de pessoalidade, de informalidade, de descontração, e até de humor, mas nunca pode ser de má qualidade, inverdade, gosto duvidoso ou amadorismo – essas características são restritas ao âmbito das pessoas físicas (e às celebridades que, muitas vezes, insistem em se expor de qualquer jeito e sem cuidado nas redes sociais, no gênero “falem mal, mas falem de mim”).

O que foi exposto aqui não deve ser um fator cerceador de ações nas redes sociais, tendo em vista que 53% dos usuários do Twitter acham interessante a realização de ações publicitárias na ferramenta, segundo uma pesquisa da empresa Bullet, de maio de 2009. As pessoas querem ver lançamentos e promoções de produtos nas redes sociais, elas já esperam isso, bem como, também usam as redes para obter dicas sobre compras, analisar opiniões sobre produtos e procurar, principalmente, entre seus conhecidos, uma indicação confiável sobre algo que desejam.

Sendo assim, empresas, dos mais diferentes segmentos devem procurar seu espaço e a melhor forma de se comunicar nas redes sociais, mas devem fazer isso como qualquer outra estratégia de marketing que já adotaram antes: com planejamento, pesquisa de mercado, análise das ações, mensuração e avaliação dos resultados. A grande diferença é que nas redes sociais essas etapas são todas controláveis pela empresa. Uma pesquisa de avaliação das ações, de repercussão e de resultados gerados é, na maioria das vezes, gratuita por meio de diversas ferramentas que já existem hoje na internet, como  o Google Analytics e outros plugins do Twitter.

*Letícia Feix é jornalista e Coordenadora de Comunicação da agência Publiweb Marketing Digital