Como medir resultados em ações de Buzz Marketing

Se sua empresa já incorporou as Redes Sociais 2.0 e outras ferramentas de Buzz Marketing ao seu mix de marketing digital, com certeza o pessoal do Marketing deve estar se perguntando: “Será que vale mesmo todo o tempo e esforço envolvido?” Esta pode parecer uma pergunta difícil de responder à primeira vista, e geralmente as empresas se satisfazem com resultados etéreos e pouco mensuráveis, típicos de ferramentas do mundo offline, como outdoors ou páginas de revista. No entanto, há passos concretos e objetivos para se medir o retorno dos seus investimentos em mídia social.

 

Quando não se determina um objetivo, qualquer resultado é suficiente.

 

Por objetivo não se deve entender conseguir 1.000 seguidores no Twitter, ou 200 amigos no Orkut. Estas são as ferramentas, e os números que as acompanham são as metas específicas. É um grande erro colocar como objetivo da campanha conseguir 1.000 seguidores. Atingidos os 1.000, o departamento financeiro perguntará “Certo, mas e agora? Que vantagem exatamente levamos com este investimento?”

A definição do objetivo ocorre um passo antes. As ações de marketing digital devem ser entendidas no contexto do Planejamento Integrado de Marketing. Os objetivos das ações online devem ser extraídos dos próprios objetivos gerais da empresa. Utilizar o ambiente online é apenas a estratégia.

Alguns exemplos comuns de objetivos são brand awareness, gerar vendas e conhecer melhor o público-alvo. Todos muito válidos, no entanto, serão medidos de formas muito diferentes. Não planejar as prioridades levará a resultados dispersos e de difícil mensuração.

Planejamento de mensuração

Os mais suspeitos poderiam imaginar que algumas agências não definem junto métodos claros e objetivos de mensuração para as ações de Buzz Marketing para encobrir um possível insucesso de uma cara campanha. No entanto, um olhar mais técnico evidencia que a arte de mensurar, produzir um relatório objetivo de performance e retorno sobre a campanha, não é uma tarefa fácil. Definir uma metodologia precisa de mensuração para ações em mídias sociais demanda uma expertise talvez mais sofisticada que a necessária na criação da campanha. É preciso passear muito bem por diversas ferramentas web e relacioná-las com aspectos offline, como crescimento nas vendas ou comportamento no PDV.

Existe uma demanda tão grande pela mensuração precisa e confiável das ações em ambientes interativos que empresas se especializaram apenas em monitorar este desempenho.

Agrupando as mensurações

Os resultados finais com uma ação de Buzz Marketing podem ser organizados da seguinte forma:

  1. Nucleares
    1. i.    Tráfego no site principal
    2. ii.    Conversão (vendas, contatos etc..)
  2. Sites de relacionamento
    1. i.    Tráfego
    2. ii.    Viralização de conteúdo oficial
    3. iii.    Produção de conteúdo pelo público
  3. Buscadores
    1. i.    Aumento do volume de buscas pela marca
    2. ii.    Termos associados a marca
  4. Pesquisas qualitativas de opinião

Os resultados nucleares envolvem resultados centrais ao negócio, como vendas no PDV, desde que objetivamente relacionadas com as ações online. Por exemplo, impressão de um cupom de desconto no site. Além disso, também fazem parte dos resultados nucleares o aumento no tráfego dos sites de propriedade da empresa (exclui-se por exemplo visitações a perfis em redes sociais). Essa separação se deve a diferença qualitativa da mensuração, pois, em sites onde se pode instalar o Google Analytics (ou o Motigo etc..), tem-se um controle diferenciado – incluindo tráfego, conversão de metas internas (vendas online, contatos via site, páginas internas específicas), tempo dentro do site, origem do tráfego e uma infinidade de dados muito objetivos.

Os resultados em sites de relacionamento irão variar muito, pois temos uma parte significativa dos resultados obtidos depende da natureza da rede e dos dados que ela disponibiliza. Por exemplo, Orkut e LinkedIn disponibilizam o número de contatos diretos (amigos), o número de visitações ao seu perfil, uma busca por citações suas em fóruns e perfis (por exemplo, um autor pode mensurar quantas pessoas mencionam ter lido seu livro no perfil, e isso aparece na busca). Além disso, é preciso ter ferramentas para mensurar a qualidade do que foi dito, atribuir um mínimo de gradação para os comentários. Não vale o “falem mal, mas falem de mim”. Sites como o Twitter disponibilizam o número de seguidores, o número de citações e retweets. Sites como o www.blablabra.net mensuram quanto se está falando sobre determinado termo (ou sua marca) no Twitter e ampliam a mensuração.

Encurtadores como o bit.ly (e o migre-me) conseguem mensurar o quantas pessoas clicaram em cada link. É uma boa idéia escolher URLs encurtadas diferentes para cada vez que se faz uma ação, mesmo que levem para um mesmo lugar, para ter controle mais preciso sobre a efetividade de cada micro-ação. Todos estes dados devem ser cruzados com dados obtidos nos resultados nucleares. Por exemplo, olhar a origem do tráfego no Analytics e até fazer uma pesquisa de “como viu pela primeira vez?” entre os compradores.

O grau de viralização pode ser um dos mais difíceis dados de ser medidos, apesar de algumas ferramentas facilitarem muito isso. Se o conteúdo a ser viralizado for um vídeo no Youtube, fica muito fácil medir o número de visualizações. É interessante ir além, como medir o número de remakes dos vídeos publicados, os comentários em relação aos vídeos e até o posicionamento do vídeo nas buscas do Youtube (Youtube SEO). Para outras ações, podem ser utilizadas técnicas como medir o número de ocorrências da marca no Google, ou se possível, de palavras relacionadas à ação específica. Pode somar-se a isso, quais palavras estão sendo “indicadas” pelo Google junto a sua marca. Por exemplo, digitem a palavra “chocolate” no Google, e o buscador irá sugerir Kopenhagen. Uma vez que as sugestões não são baseados no volume de buscas, mas no volume de conteúdo produzido, isso também é uma mensuração válida para a quantidade de conteúdo independente produzido. Estes são alguns exemplos de estratégias muito eficazes – cada ação precisará de várias estratégias adaptadas para o caso específico.

Algumas ações de Buzz Marketing visam à boa colocação nos buscadores, para gerar, além de tráfego, credibilidade. A despeito dos critérios técnicos utilizados por buscadores como o Google, pesquisas demonstram que a maioria do público acredita que o site que aparece em primeiro lugar pertence ao líder de mercado.

Muitos acreditam que a única forma de conseguir bons posicionamento no Google é utilizar técnicas de SEO em seu site. No entanto, existem duas formas que ações de Buzz Marketing podem conseguir bons posicionamento em buscadores. A primeira é se utilizar do relacionamento em blogs e fóruns para conseguir links (link building), e assim melhor o pagerank dos sites da empresa. Essa técnica já é amplamente defendida por vários pesquisadores.

Uma outra vertente para se utilizar de Buzz Marketing para conseguir posicionamento em buscadores é otimizar perfis, Tweets e perfis de Twitter, Google Maps, vídeos no Youtube, Yahoo Respostas e imagens – tudo que pode ser indexado pelo Google e aparecer nas buscas. Isso tudo pode ser medido facilmente através de uma simples pesquisa no Google, ou ainda de ferramentas criadas especialmente para isso.

Para se fazer um paralelo entre as ações e o retorno efetivo, é preciso estabelecer um fator de conversão. Se o objetivo for vendas, fica bem fácil. Mensura-se o lucro obtido em cada venda e multiplica-se pelo número de vendas feitas a partir da ação. Se o objetivo for brand awareness, quanto vale para sua empresa cada indivíduo (ou empresa) conhecendo sua marca? Se não consegue medir isso, uma fórmula simplificada é: Descubra seu grau de efetividade: total de ações (compras, contatos etc.)/ total de impactados. Depois multiplique pelo valor que cada ação tem para você.

Quanto você está disposto a pagar por um e-mail de um interessado no seu produto? Quanto você está disposto a pagar por cada venda concluída? Se ainda assim for difícil, compare com suas outras opções. Quanto custa para se atingir 1.000 pessoas do seu público-alvo em outras mídias, como TV ou revista? Qual dará melhor resultado? Essas definições devem ser feitas antes do início da ação, para preservar a imparcialidade dos resultados. Apenas assim será possível mensurar o ROI sobre ações de Buzz Marketing de forma objetiva.

Concluindo este breve artigo, existem as pesquisas qualitativas dirigidas. Esta etapa pode ser complementada pelos métodos tradicionais, como focus group e pesquisa de opinião por questionário (inclusive,questionário online em uma enquete do orkut). No entanto, gostaria de falar um pouco sobre métodos online de pesquisa não tradicional. Vou citar um exemplo que ilustra a importância de se quebrar paradigmas e desenvolver continuamente novas tecnologias de mensuração.

Sua empresa é uma companhia aérea e quer descobrir o que vale mais para seu consumidor: preço, parcelamento, qualidade, praticidade etc., ou, se, à frente de tudo, está sua marca. São criados anúncios no Google Adwords das seguintes formas: “Passagens Pernambuco R$150”, “Passagens Pernambuco em 5 vezes”, “Passagens Pernambuco 1ª classe”, “Passagens Pernambuco Online”, “Passagens Pernambuco Maria Airlines”. Os anúncios com maior CRT (clicks/impressão no Google) evidenciarão qual o valor mais percebido pelo seu público. Pode-se fazer esta ação antes e depois da ação de Buzz Marketing. Apesar de terem uma ampla base estatítica e quantitativa, pelo custo ser muito baixo, não existe limite teórico para o grau de detalhes que podem ser extraídos em ações como esta. Ou seja, com o advento das ferramentas de mensuração online, muito mais baratas, acaba a dicotomia entre pesquisas qualitativas e quantitativas.

*Raphael Feliz foi publicitário e diretor de marketing da agência Publiweb Marketing Digital

 


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